Конкуренция за расчетные счета малого и среднего бизнеса достигла пика, но конверсия звонков остается крайне низкой. Эксперт и преподаватель бизнес-школы Виталий Новиков объясняет, почему скидки в 200 рублей больше не работают и что банки упускают.
Крупные банки тратят огромные ресурсы на привлечение предприятий малого и среднего бизнеса (МСБ). Специализированные подразделения буквально умоляют предпринимателей открыть расчетные счета. Однако конверсия остается крайне невысокой: переманить к себе клиента удается единицам.
Почему так происходит, что банки делают не так и что нужно изменить — разберем далее.
Предпосылки: конкуренция и «умоляющий» подход
Сегодня любой, кто регистрирует юрлицо или ИП, мгновенно получает шквал звонков от банков. «Здравствуйте, вы генеральный директор, хотим обсудить открытие расчетного счета», — слышит предприниматель. Звонят «Альфа-Банк», «Т-Банк», ВТБ, бесконечные партнеры и посредники. Но в большинстве случаев аргументация отсутствует, а предложения не вызывают желания согласиться.
Один из ярких примеров неэффективной технологии — прямой эмоциональный нажим. Менеджер банка чуть ли не умоляла: «Ну что вам стоит открыть еще один счет?» Я чуть не согласился из жалости, но бизнес строится не на жалости, а на соотношении реальных преимуществ. Клиент выбирает того, кто делает что-то по-настоящему хорошо.
Эволюция рынка: «Точка» vs «Модульбанк»
Долгое время банки предлагали примерно одинаковый набор услуг. Переломным моментом стал выход банка «Точка» (изначально из Екатеринбурга). Команда сделала ставку на клиентоориентированность: удобный интерфейс, простое приложение, бухгалтерское сопровождение и подчеркнуто дружелюбный подход. Это сработало: огромное количество предпринимателей пришли в «Точку».
Позже в эту игру начал играть «Модульбанк». Однако, на мой взгляд, там уже заметен сугубо практичный подход. Например, безлимитный тариф за 5000 рублей «навсегда», чтобы клиент, заплатив один раз, никуда не ушел. Бухгалтерия была удобным инструментом, пока стоила адекватных денег. Но затем цены вышли за психологический коридор (смотрите модель Ван Вестендорпа): предпринимателю стало проще нанять внешнего бухгалтера.
Кроме того, возникают вопросы к самому приложению. Кнопка «Выставить счет» должна быть крупнейшей — это главная задача предпринимателя. Вместо этого пользователю предлагают массу второстепенных услуг, а счет приходится искать в пятом пункте меню.
Проблемы гигантов: неудобные лимиты и стандартные скидки
У «Модульбанка» сложился образ «френдли-банка», однако при взгляде на лимиты возникает ощущение, что богатые клиенты здесь не нужны. Лимит на снятие 50 000 рублей, смешные лимиты на перечисления. Если бизнес приносит серьезную выручку, снять деньги со счета становится проблемой.
За гигантами («Сбер», «Т-Банк», «Альфа-Банк», ВТБ) повторяется та же история. Сегодняшние «драконы» банковского бизнеса не знают, что предложить. Типичный звонок: скидка 200 рублей на расчетно-кассовое обслуживание (РКО) на три месяца, пониженные проценты или бесплатные платежки. Но нужна ли бизнесу экономия 1000 рублей в месяц, когда перед ним стоят совершенно другие задачи?
Главная гипотеза: банк должен стать партнером по развитию
Банк — это кровеносная система бизнеса. Классическая помощь (кредиты, расчеты, проведение операций) уже есть у всех. Ради онлайн-бухгалтерии или простого выставления счетов клиент не будет переходить из банка в банк.
Предпринимателям нужна другая поддержка. Особенно представителям МСБ, на которых давят клиенты, поставщики, госорганы, логистика, продажи и маркетинг. Если банк будет не просто предлагать открыть счет, а говорить: «Придите к нам и получите поддержку, наставление, помощь в развитии», — предложение зазвучит иначе.
Что именно нужно бизнесу?
- Аналитика по рынку, отрасли и продукту.
- Советы по внедрению инструментов (например, когда пора внедрять ИИ-решения).
- Сигналы: когда брать кредит, а когда не брать, какие меры господдержки доступны.
- Алгоритмы действий при изменении налоговой системы (например, как спокойно пережить повышение ставки НДС).
Сегодня эта информация разрознена. Банк, который возьмет на себя роль проводника, займет уникальную нишу.
Нереализованный потенциал: экосистема и рекомендации
Банки могли бы продвигать своих же клиентов. Например, я — клиент одного из банков, зарабатываю тренингами и консалтингом, но банк ни разу не предложил мои услуги другим своим клиентам. А мог бы. Это создает доверие и укрепляет лояльность.
Нужна не просто экосистема ради экосистемы, а продуктовая сессия, на которой банк определит: что, кроме счета и кредита, он может дать разным группам клиентов. Лояльность позволит подкручивать тарифы вверх — клиенты будут готовы платить больше за нематериальную, но ценную аналитическую и информационную поддержку.
Вывод
Я знаю, что у двух банков эта идея уже частично сработала, хотя реализована неглубоко. Вопрос к сообществу: нужно ли это предпринимателям? Будут ли они этим пользоваться и захотят ли банки это предлагать? Обсуждение открыто.